Samedi 23 octobre 2010
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Abonnement téléphonique en France:
La première offre commerciale réellement orientée vers le grand public, Déclic, sera initiée en mai 1996 par France Télécom, afin de devancer l'arrivée imminente
d'un nouveau concurrent en juin de cette même année, Bouygues Télécom.
Déclic propose ainsi un abonnement mensuel à 100F HT et des coûts de communication à 4F HT la minute pendant les heures de bureaux et à 1 F HT la minute en heures
creuses, le soir et le week-end (ce qui implique et encourage une utilisation domestique et non professionnelle). Malgré cette orientation dite «grand public», les professions libérales et les
artisans sont les premiers visés. Il s'agit de clients qui paieront eux mêmes leur facture (et non leur employeur), qui se doit par conséquent d'être plus claire et plus pratique à gérer. Reste
que dans l'imaginaire collectif, le mobile demeure toujours un gadget sans réelle utilité à titre privé, un gadget qui n'a d'intérêt que pour les professionnels devant être joignables à tout
moment.
L'arrivée d'un nouvel opérateur change la donne:
Le réel changement de stratégie sera l'effet de l'entrée sur le marché le 30 mai 1996 de Bouygues Télécom, dont l'objectif est de développer l'utilisation
personnelle du mobile. Dans cette optique, Bouygues Télécom invente le forfait et révolutionne le marché. Pour 240F par mois, l'usager bénéficie de trois heures de communication, auxquels
s'ajoutent les frais de mise en service, l'achat de l'appareil (entre 570 et 990F) et... les minutes supplémentaires (2F TTC en heures pleines et 1 F TTC en heures creuses).
Cette tarification claire et pré-estimée, avec des montants relativement modestes, ambitionne d'attirer une clientèle plus vaste, jusqu'alors non initiée et non
intéressée au téléphone mobile, notamment les jeunes. Mais le réseau ne couvre, à son lancement, que Paris et sa périphérie.
De même, l'approche marketing des campagnes promotionnelles s'infléchit vers la vulgarisation et la « déstigmatisation » de la téléphonie mobile, jusque-là apanage
d'une certaine élite et symbole d'une supposée condition sociale. Pour Frédéric Ruciak, chef du marketing chez Bouygues Télécom, «il faut montrer qu'il n'est ni complexe, ni cher, ni élitis- te
et qu'il peut régler plein de petits problèmes de la vie quotidienne ».
Les spots de publicité mettent ainsi en scène des usagers dans le cadre privé. Alors que la clientèle reste essentiellement constituée de travailleurs indépendants
et de jeunes actifs aisés, les campagnes de promotion de France Télécom et de Bouygues Télécom insistent de plus en plus sur l'usage domestique et personnel du portable, principalement par la
mise en place de tarifs «heures creuses», en juillet 1996.
Les clients ciblés sont entre autres les familles ayant besoin d'une seconde ligne téléphonique, notamment lorsque les adolescents monopolisent la ligne filaire du
foyer.
La conquête des jeunes:
L'enjeu constitué par ces jeunes usagers a été très bien compris par les opérateurs. Initiée par le téléphone sans-fil, qui permet au sein des foyer de s'approprier
le combiné et de s'isoler pour téléphoner, l'individualisation des moyens de télécommunication se développe et permet un apprentissage de la mobilité «télécommunicationelle».
Les pagers (radiomessagerie) constituent un élément clef de cette initiation.
Apparus durant l'année 1994, les pagers ont connu leur heure de gloire en 1995, et surtout en 1996. Ces produits, au nom à consonance amusante et ludique, visent
explicitement les jeunes et les adolescents. Les campagnes publicitaires vont d'ailleurs dans ce sens; les valeurs communautaires et les effets de club y étant largement vantés (« Tatoo: votre
tribu garde le contact avec vous»), et elles s'appuient sur des modes de représentation propres aux centres d'intérêt de cette population (en 1997, la campagne Kobby est illustrée par des mangas,
les bandes dessinées japonaises). Cette stratégie se révélera efficace puisqu'en mars 1997,
En France, début 1996, l'abonnement téléphonique était l'un des moins chers d'Europe à 45,76 francs mensuels, soit environ 6,97 € euro .
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